Come l’editoria europea affronta la sfida del digitale e dei modelli produttivi e distributivi americani: questo uno degli sguardi che caratterizzano EDITECH, quarta edizione della conferenza internazionale su editoria, innovazione, tecnologie, promossa da AIE (Associazione Italiana Editori).

“Desideriamo che gli editori escano da questa due giorni con strumenti e idee, arricchiti dal confronto con le esperienze dei loro colleghi. – ha dichiarato Cristina Mussinelli, Responsabile EDITECH e Consulente per l’Editoria digitale di AIE – Associazione Italiana Editori (cliccare qui per scaricare la foto) – Non solo dall’America o da esperienze anglofone, che sono le più note e trattate dai media, ma anche da realtà che possano essere più vicine per cultura e caratteristiche del mercato alle specificità dell’editoria italiana ed europea. Ampio spazio è dedicato alle sperimentazioni in atto di nuove forme di prodotto o servizio editoriale, ai modelli di business emergenti, a diverse modalità di comunicazione e marketing dei prodotti, anche a partire dai più maturi modelli di origine anglosassone. Siamo certi, infatti, che dalle particolarità possano emergere indicazioni e suggerimenti interessanti per rispondere alle sfide dell’internazionalizzazione, dando l’opportunità all’editoria italiana ed europea di creare una via propria e originale che valorizzi proprio questa diversità. Attualmente la maggior parte degli ebook somiglia alla propria controparte cartacea, ma le possibilità offerte dall’interattività e dalla multimedialità potrebbero trasformare il prodotto-libro. La nuova release dell’EPUB rilasciata dall’International Digital Publishing Forum, ad esempio, può fare molto in tal senso. L’EPUB 3 che verrà illustrato domani nel seminario curato da Liza Daly, è particolarmente importante sotto questo punto di vista. Infine sullo scenario dell’editoria digitale si fa sempre più strada il mercato delle Applicazioni: dai giochi ai social network, a veri e propri prodotti editoriali. È un interessante mondo di sperimentazione di formati e di modelli di business. La leadership italiana nella diffusione di smarthphone, inoltre, potrebbe facilitare l’accesso a questo tipo di applicazioni in mobilità. È un settore importante che va attentamente analizzato. Sicuramente il mercato delle applicazioni offre delle opportunità per alcuni specifici segmenti di mercato quali ad esempio i prodotti per bambini, i fumetti e le graphic novel, i reference, le guide turistiche o i cataloghi di mostre o il libri illustrati in generale. Insomma, in questi due giorni abbiamo cercato di sviscerare davvero ogni aspetto di questo complesso puzzle dell’editoria digitale, per dare strumenti di analisi e idee di manovra a quanti si trovano a gestire la complessità di questo mondo in profondo cambiamento.”

Ecco alcuni dei fattori che stanno creando la fisionomia di un nuovo mercato ancora tutto da scoprire:

eBook: politiche di prezzo
Il prezzo di vendita al pubblico finale di testi in formato eBook rappresenta uno degli aspetti su cui si è concentrata l’attenzione degli osservatori, oltre che dei potenziali acquirenti. Anche se sarebbe un errore considerarlo l’unica variabile competitiva, è indubbio che il pricing costituisca per gli editori uno dei fattori di marketing fondamentale. Il primo dato è che il prezzo (al netto dell’Iva, che in tutti i paesi europei è molto più elevata di quella dei libri cartacei) sembra posizionarsi oggi sui livelli delle edizioni tascabili quasi in tutti i Paesi europei. In Italia già l’edizione tascabile cartacea mostra il prezzo più elevato. Questo aspetto sembrerebbe (per ora) riverberarsi anche sul nascente mercato degli eBook. Se allarghiamo il confronto anche all’offerta presente nelle librerie on line statunitensi, le politiche di prezzo attuate dai diversi operatori per le tipologie considerate (hardcover, tascabili, audiolibri, eBook) vediamo che nei nuovi mercati europei il prezzo (Iva inclusa) degli eBook si trova sostanzialmente allineato a quello delle edizioni tascabili (o di poco superiore), mentre negli USA il prezzo al pubblico degli eBook è di circa il 27% inferiore a quello delle edizioni pocket (maggio 2011; era del 17% a marzo 2011).

Livello di conoscenza della lingua inglese in Italia
In Italia poco più del 6% della popolazione dichiara di “conoscere bene” la lingua inglese (Fonte: Istat, indagine multiscopo 2009). Nella fase attuale di sviluppo del mercato, parti importanti di offerta di titoli eBook sono disponibili in lingua su siti statunitensi e inglesi.

Prezzo dei device
In Italia il prezzo dei device è in media superiore a quello degli altri paesi: 199/299 Euro (90% in più rispetto al mercato US a fine 2010) contro una media di 118/180 in Inghilterra, 139/199 in Germania, 199/250 in Francia, 200/250 in Spagna e 104/164 negli Stati Uniti. A fine 2009 il prezzo medio dichiarato di interesse per i lettori forti era di circa 160 e il 28% di questi, pur essendo interessati agli eBook, attendevano l’abbassamento dei prezzi dei device.

Mercato eBook
Sono disponibili pochissimi dati economici sul mercato degli eBook poiché i principali operatori non rilasciano dati di fatturato. Esiste però una stima del mercato europeo degli ebook per il 2010: l’Italia tra i Paesi UE5 si colloca con un valore inferiore allo 0,1% rispetto al mercato trade (ma è anche l’ultimo dell’EU5 ad essere entrato con decisione in questo settore e con un numero di titoli a fine 2010 ancora limitato: 6.950), simile la situazione della Spagna con un valore di poco superiore alla medesima soglia (e 2.500 titoli), quindi la Germania con uno 0,5% (e 40.000 titoli), la Francia con un 1,5% (e 82.000 titoli): infine il 3% dell’Inghilterra con 400.000 titoli e l’8-10% degli States. In generale si delineano due aree geo-editoriali distinte: quella statunitense e quella UE5, con l’eccezione dell’Inghilterra che segue logiche più simili al mercato americano, omologo per lingua. A maggio di quest’anno i titoli in Italia hanno raggiunto quota 11.271, un dato che è 10 volte superiore a quello di gennaio 2010 che era di 1.619. Gli editori da 299 oggi sono diventati 471. Il mercato dell’editoria digitale rappresenta già un mercato stabile e consolidato sul versante professionale mentre si sta ancora formando in quello consumer degli eBook e in quello educativo.

Penetrazione Internet, banda larga e smartphone
L’Italia è leader nel mondo in termini di diffusione degli smartphone con una penetrazione del 32% contro una media spagnola del 28,4%, inglese del 22,9%, statunitense del 18,2%, tedesca del 16,2% e francese del 15,2%. Rimane invece fanalino di coda per quanto riguarda la diffusione di Internet nelle case: 53% contro il 79% tedesco e il 77% dell’Inghilterra e anche in termini di diffusione tra le famiglie della banda larga con un 39% di penetrazione contro una media del 69% in Inghilterra, 65% in Germania, 57% in Francia e 51% in Spagna. (Fonti: Nielsen Net Ratings, Istat e Ufficio studi AIE).

La cultura delle App
Le app che verranno scaricate nel mondo saranno nel 2011 oltre 25 miliardi (Fonte: Gartner) così che il mercato delle applicazioni, attualmente dominato dall’App Store di Apple (che conta circa 350 mila applicazioni) e dal Market di Android (che ha all’attivo circa 100 mila app) potrebbe arrivare a valere 15,1 miliardi di euro (Fonte: Zokem Research). In Italia si sta diffondendo una vera e propria «cultura delle app». L’Osservatorio permanente sui contenuti digitali nel 2010 (già prima dell’arrivo in Italia dell’iPad e dell’iPad2), mostra come i contenuti editoriali (comprensivi di libri e news) venivano considerati dagli utenti tra gli usi primari del tablet, subito dopo la navigazione su internet, l’ascolto di musica e la visione di film.

Il prezzo delle App
Secondo i dati diffusi da App Store Statistic nel 2010, il 67% delle applicazioni sono a pagamento (il prezzo medio è di $ 2,43) con costi, per quanto riguarda quelle editoriali, che si aggirano attorno ai $4,99. Un prezzo più elevato della media quindi che se da un lato pare bene accetto all’utente dall’altro stimola l’interesse degli store su una tipologia di prodotto su cui si può guadagnare di più (Fonte: Ufficio studi Aie su App Store Statistics 2010). Telefoni e tablet sempre più pieni di app, quindi; ma quante vengono poi davvero utilizzate? Secondo la ricerca Nielsen Bookscan U.S. Il 35% degli adulti possiede app sul proprio cellulare, ma solo due terzi le utilizzano veramente.

I lettori sempre più digitali e connessi
La lettura su schermo continua a crescere ed è triplicata dal 2006 a oggi. I lettori digitali in Italia sono passati da circa 700.000 nel 2006 a 2,3 milioni del 2010. I lettori di eBook in Italia a fine 2010 hanno raggiunto quota 600.000. (Fonte: Nielsen, gennaio 2011). Lettori di eBook e forti lettori tendono (per ora) a sovrapporsi. Si tratta di lettori non giovanissimi (circa 50% hanno tra i 30 e i 59 anni), con un titolo di studio elevato (65% laureato) che svolgono mansioni professionalmente qualificate. È un lettore molto più forte rispetto a chi già si dichiara forte lettore (più di 30 libri all’anno). In questa fascia troviamo il 30% di lettori di eBook contro il 17% di libri tradizionali. È un acquirente con una maggiore propensione alla spesa. Già oggi, anche nel nostro mercato, quote importanti della popolazione usano più il Web che i tradizionali strumenti informativi per decidere se leggere un libro (dall’11% nel 2007 al 15% nel 2009) e questa tendenza appare ancora più evidente nelle fasce più giovani (tra i 14 e i 19 anni erano il 12% nel 2007 e il 23% nel 2009).

Digitale: non solo eBook, anzi
Analogamente a quanto accade nei mercati UE5, in quello italiano l’eBook non esaurisce affatto le trasformazioni del digitale in corso nella filiera del libro:

eCommerce librario: a fine 2010 rappresentava il 4,3% del fatturato trade e all’inizio del 2011 ha raggiunto il 5,5%, con un fatturato di circa 70 milioni di euro (Fonte: Nielsen BookScan, escluso l’acquisto di libri da siti stranieri)
La stampa digitale e Print on Demand aveva raggiunto già nel 2008 (data dell’ultima analisi disponibile) il 6,9% del canale trade di varia adulti, con un fatturato di 96 milioni di Euro (Fonte: Ufficio studi Aie, Asso.it, Bookforum Vicenza)
Le banche dati professionali giuridico fiscali rappresentano un fatturato di 117 milioni di Euro.
L’evoluzione della logistica ha riguardato trasversalmente tutta la filiera. Dal 2000 al 2010 si sono decuplicate le librerie passando da 91 a 948, gli editori sono passati da 351 a 1.304, i distributori da 5 a 14, i gestionali compatibili da 4 a 16, le anagrafiche da oltre 140.000 a circa 400.000, gli ordini da circa 550.000 a quasi un milione e le linee di sell-out da circa 4 milioni di copie a quasi 68 milioni. (Fonte: IE, 2011)
Il più importante fenomeno editoriale del decennio scorso sono stati i collaterali che hanno venduto oltre 80 milioni di copie solo nel 2005. Questa enorme diffusione è stata resa possibile solo dalla digitalizzazione dei file di testi e immagini.